O marketing de marca é um dos tipos mais populares de marketing. Anos após anos, as empresas gastam bilhões de dólares com isso. Mas e se eu te disser que é ineficaz a maior parte do tempo e você está apenas jogando seu dinheiro fora?
A ideia de marketing de marca não funciona
Me ocorreu quando eu estava assistindo um anúncio de TV sobre batatas fritas. Eu gosto de batatas fritas, então eu imediatamente queria comprar um pouco. Quando fui ao supermercado à noite, ainda me lembrei que queria algumas batatas fritas, mas esqueci qual era a marca, então comprei os Lay’s em vez disso.
Ainda não sei exatamente qual era a marca no anúncio, mas não era do Lay. Então a empresa gastou dinheiro em publicidade, as pessoas viram o anúncio, foram comprar chips, mas muitos deles compraram alguma outra marca. Que perda! Não comprei o Lay’s por causa dos anúncios. Comprei porque eles têm chips assados no forno com 50% menos gordura, e como uma pessoa que está preocupada com sua saúde, eu sempre tento escolher a comida mais saudável, se possível. Para ser justo, acho que nunca vi anúncios de batatas fritas do Lay.
Como o marketing é minha paixão depois desse incidente, comecei a pensar: isso deve estar acontecendo em todo o mundo o tempo todo. As empresas gastam bilhões de dólares em anúncios de marcas, mas na realidade, não estão anunciando apenas sua marca, estão promovendo toda a categoria de produtos e, portanto, todos os seus concorrentes também. Claro, se você tem alta dominância de mercado, a maioria dos consumidores vai comprar seu produto de qualquer maneira, mas se você é uma marca pequena, é altamente possível que a maior parte do lucro impulsionado pelo seu anúncio vá para o bolso de seus concorrentes. Assim, nessa situação, em vez de desperdiçar dinheiro em anúncios de TV, seria muito mais sábio fazer promoção na loja e pagar pelo melhor espaço de prateleira no supermercado.
O marketing de marca pode funcionar apenas para marcas de luxo e itens de status. Por exemplo, se você vir um anúncio da Mercedes-Benz, não irá comprar um Toyota. No entanto, é possível que se você preferir outra marca de luxo já, o anúncio pode ser novamente inútil. Para não status nem produtos de luxo, o marketing da marca é bastante inútil. Pode ajudar em um estágio inicial para aumentar a conscientização da marca, mas quando seu produto é conhecido em todo o mundo, o impacto não existe.
O único lugar onde a publicidade da marca pode ser feita sabiamente é a Internet. Se você vir um anúncio para a H&M, clicar nele vai levá-lo à loja online da H&M para comprar seus produtos. Mas isso só funciona online. A H&M perderá seu dinheiro de publicidade se eles conseguirem tirar as pessoas de casa para ir ao shopping, apenas para tropeçar em Zara e fazer compras lá.
Por que o marketing de marca é tão popular, então?
Porque muitas pessoas que trabalham em marketing, não sabem o que estão fazendo e simplesmente copiam outras. A outra razão é que o marketing da marca é o tipo de marketing onde os resultados não podem ser medidos. Assim, o conselho de administração nunca obterá dados que mostrem como o gasto orçamentário em marketing de marca foi completamente desperdiçado. A maioria dos executivos, especialmente em grandes corporações, são muito conservadores e antiquados. Eles acham que o marketing de marca é a forma mais eficaz de publicidade, e como não pode haver dados concretos para refutar suas opiniões, eles continuam acreditando nisso e qualquer ideia para refazer o plano de marketing será recebida com ceticismo. Os funcionários do nível da grama não se importam com o que fazer com a empresa; eles só se preocupam com sua própria carreira, portanto, iniciar argumentos inúteis sobre como o marketing deve ser feito, não lhes interessa. Eles recebem um orçamento fixo, que eles devem gastar em publicidade. Gastá-lo em marketing de marca é na verdade a maneira mais segura de fazer as coisas, já que o conselho de administração nunca vai gostar.
Acontece que o marketing de marca é a forma mais acessível de marketing: todo mundo gosta, os clientes não reclamam disso, e isso cria a ilusão de realização. O fato de ser incrivelmente ineficaz é o fato de que ninguém quer ouvir ou se importar.