Gatilhos mentais é uma expressão muito utilizada por profissionais de marketing digital para denominar um conjunto de técnicas de comunicação cujo principal objetivo é persuadir o receptor da mensagem (seja em vídeo, escrita ou apenas áudio) a tomar uma ação desejada. Um dos efeitos esperados de seu uso, por exemplo, é o aumento das vendas.
Contudo, utilizar gatilhos mentais para convencer as pessoas é uma faca de dois gumes. Ao mesmo tempo em que pode (e, provavelmente, vai) ser utilizado para fins comerciais, há uma ética nas estratégias que não deve ser ignorada.
Afinal, se você vai acionar sentimentos, impulsos e, muitas vezes, a memória afetiva do seu público, é preciso fazer isso com parcimônia. Quando mal trabalhado, um gatilho pode criar barreiras inestimáveis entre as duas pontas, além de aversão do público ao produto ou serviço vendido. Ambos os cenários são ruins, tanto para quem vende quanto para quem compra.
O livro Gatilhos Mentais – O Guia completo com estratégias de negócios e comunicações provadas para você aplicar, escrito por Gustavo Ferreira, trata dessa responsabilidade que precede a estratégia – “detalhe” esquecido por muitos profissionais de marketing. Na obra, que ensina a convencer sem desrespeitar, potencializando as vendas da sua empresa, a ética é acessório indispensável às estratégias de impacto. O autor nos leva à filosofia clássica, da Grécia, e nos traz às transformações digitais do século XXI para que possamos entender, de forma completa, a importância da consideração humana na aplicação de técnicas de venda.
Ethos, Pathos e Logos
O livro é dividido em três partes principais, nomeadas pelo autor como Ethos, Pathos e Logos. Antes de mergulhar no conceito dos gatilhos mentais, técnicas de venda e interação com o público, é interessante falar sobre o que significam essas três palavrinhas.
Sim, estamos falando grego. Mas, para nossa sorte, esse grego é muito simples. Ethos é o conjunto de traços que formam o caráter, a identidade e/ou o comportamento coletivo. O termo sintetiza os costumes de um povo a partir de seus valores, ideias ou crenças.
Pathos, em grego, significa paixão, afeto e sofrimento – porque, de certa forma, tudo isso está interligado. Só damos atenção ao que nos faz sofrer, nos deixa apaixonados ou faz com que desenvolvamos carinho pelo objeto em questão. Na filosofia, o termo abraça a qualidade de promover ações que despertem sentimentos.
Logos, por sua vez, é relativo à palavra, ao discurso; é o que une ethos e pathos para a promoção de ideias. Para Aristóteles, logos tratava do discurso baseado em argumentos fundamentados – fossem no caráter, nos costumes, nos afetos ou nas dores.
Trazendo para o contexto do livro, Gustavo Ferreira divide seu conteúdo entre Ethos – o conjunto de especificidades que formam um potente gatilho mental –, Pathos – as razões que levam ao estreitamento das relações entre as duas pontas do consumo, como compromisso, antecipação, criatividade e identificação entre dores e soluções – e Logos, a roupagem do discurso bem ancorado nos preceitos de venda que vão levar o consumidor a crer que a escolha pelo seu produto ou serviço é a mais empática e, ao mesmo tempo, a mais racional.
Segundo Gustavo Ferreira, a primeira ferramenta de ligação entre o grego antigo e o cenário atual é o copywriting.
O que é copywriting?
Copywriting é uma técnica de comunicação voltada ao discurso persuasivo, muito utilizada para a finalidade de vendas – seja de produtos, serviços ou ideias. Assim, como Ferreira faz questão de deixar claro, o copy não é um gatilho mental, mas uma ferramenta na qual os gatilhos mentais (outra ferramenta do discurso) podem ser trabalhados.
Se você quiser uma análise mais completa de copywriting, temos um artigo sobre o livro de Paulo Maccedo, e o próprio Gustavo avisa, em Gatilhos Mentais, que já escreveu uma obra inteira sobre o tema. O que você precisa saber, de acordo com o autor, para seguir o fio da meada, é que um bom copy vai convencer a partir de três elementos: autoridade, confiança e afeto.
Pessoas compram de quem entende do que está falando, confiam em suas sugestões e se identificam, por afeição ou gosto, às histórias contadas. Portanto, para utilizar bem os gatilhos mentais, calibre esses três pilares.